L’amministratore delegato di Mediaset España e Presidente di Publiespaña riceve presso il proprio quartier generale di Madrid Il Corriere di Spagna cui rivela come il gigante dell’audiovisivo, che in Spagna è leader sia nella raccolta pubblicitaria che nell’audience, ha saputo superare la crisi.

Che bilancio traccia dell’attività del gruppo Mediaset in Spagna negli ultimi anni?

Gli ultimi sei anni di crisi sono stati difficili per tutti, si è trattato di una crisi veramente profonda e che, come noto, non ha toccato solo la Spagna. Nonostante ciò, siamo stati il solo gruppo del settore della comunicazione ad avere chiuso il 2013 senza debiti e che continua a generare utili. Sotto questo punto di vista, direi che siamo riusciti a far fronte alle difficoltà in modo soddisfacente. Con la crisi abbiamo dovuto evidentemente ridurre i costi poiché il mercato pubblicitario ha subito un forte calo ma siamo riusciti a mantenere la nostra posizione di leader in termini di audience e di fatturato. Credo che sia difficile fare di più anche se, ovviamente, si può sempre migliorare mirando ad accrescere la leadership. Il bilancio di questi ultimi anni è quindi piuttosto positivo, sebbene non paragonabile a quello dei primi anni 2000, quando le condizioni del mercato erano più favorevoli, poiché nonostante le difficoltà generate dalla congiuntura economica abbiamo ottenuto dei risultati di prim’ordine senza avere subito perdite.

Qual è il segreto del successo?

Dal punto di vista editoriale, tutto parte dalla predisposizione di un buon palinsesto, unito ad un controllo rigoroso dei costi, che interpreti al meglio i bisogni e le attese del pubblico. Facciamo la televisione innanzitutto per il pubblico e non per il nostro compiacimento. Il secondo ingrediente del successo consiste nel sapere interpretare il mercato, i clienti e le imprese: accompagnarli in questi momenti di difficoltà, guidarli verso certi tipi di investimenti, rimanendo tuttavia flessibili, dare loro non solo l’opportunità di comunicare in modo tradizionale ma aiutarli a farlo in modo innovativo, offrendo un valore aggiunto, sia dal punto di vista del messaggio che del mezzo attraverso il quale diffonderlo, in particolare le nuove tecnologie. L’anno scorso abbiamo fatto un passo in avanti a questo riguardo, creando una nuova iniziativa.

In che cosa consiste la formula comunicativa di Mediaset España?

La crescita delle nuove tecnologie ci ha spinti a fare passi avanti verso un concetto di comunicazione più esteso che punta a cogliere il consumatore in tutti gli aspetti della vita quotidiana. Partiamo dai media tradizionali, che offrono una copertura generale ed una certa notorietà, per arrivare poi al punto vendita, all’organizzazione dell’evento in strada, fino all’utilizzo di internet e delle reti sociali. Per questo abbiamo costituito una società al 100% Publiespaña che ha lo scopo di concepire progetti di comunicazione multimediali integrati nei contenuti e in seno ai diversi canali di diffusione di cui disponiamo. L’obiettivo è quello di rendere la comunicazione coerente in modo tale da creare il maggiore impatto possibile. Si tratta di una scommessa importante che abbiamo sempre accettato e che oggi va ancora più lontano. Credo che questo ci darà la possibilità di stabilire delle relazioni più forti ed efficaci con gli inserzionisti ai quali offriamo un valore aggiunto che deriva anche dal dialogo che abbiamo con le agenzie di pubblicità per quanto riguarda il marketing e la parte creativa.

Come vede il futuro della televisione generalista in rapporto ai nuovi media?

Il futuro è dell’audiovisivo. Oggi, tutti i media stanno convergendo verso l’audiovisivo e il nostro gruppo è presente in ognuno di essi, compresa la pubblicità esterna attraverso, ad esempio, schermi giganti interattivi tipo iphone piazzati nei centri commerciali o altre iniziative presso punti vendita. In questo senso, stiamo confezionando un progetto a 360° per i mondiali di calcio che, partendo dalla televisione, raggiungerà la strada con un fun park. O è ancora il caso di “Dreamland”, un reality/talent show in cui il marchio Coca-Cola è perfettamente integrato, risultando una presenza naturale e spontanea per lo spettatore, senza disturbare il programma, che ha peraltro dei richiami sia sui social media che attraverso l’organizzazione di eventi come concerti.

Ci sono in cantiere progetti riguardanti l’America Latina?

Abbiamo un’idea che stiamo sviluppando. Innanzitutto, bisogna considerare che fare televisione all’estero ha delle difficoltà soprattutto per quanto riguarda le concessioni governative e pertanto la presenza internazionale deve andare oltre i contenuti. Peraltro, dal punto di vista della pubblicità, tutto è possibile grazie ad Internet. Questo strumento consente infatti alle imprese di potenziare la loro presenza all’estero e di offrire i loro servizi, sempre che, evidentemente, si avvalgano di una piattaforma tecnologica efficace. A questo fine, abbiamo deciso di investire in Netsonic, una start-up spagnola, attraverso la quale ci proponiamo di vendere spazi pubblicitari di Mediaset España nonché di concludere accordi con i media latinoamericani per la vendita di spazi online e premium. In questo senso, stiamo attualmente negoziando accordi con catene televisive e media online . L’espansione su questi ultimi presenta ancora alcune criticità infrastrutturali, dovute alla situazione dei rispettivi Paesi, che rendono problematica la connessione ma che speriamo comunque di superare presto in modo tale da essere i primi ad occupare gli spazi che i media ci stanno già mettendo a disposizione.

Avete intenzione di diffondere contenuti latinoamericani in Europa?

In realtà stiamo pensando ad una sinergia tra Europa e America Latina. Ad esempio, se abbiamo un cliente europeo che si vuol far conoscere in America Latina, siamo in grado di vendergli gli spazi e altrettanto possiamo fare nei confronti delle imprese latinoamericane che vogliono introdursi in Spagna. Puntiamo comunque molto su internet, che oggi offre numerose possibilità. Per il momento ci limitiamo alla pubblicità ma questo può essere solo l’inizio di un’ulteriore espansione. Va infatti tenuto conto che non siamo soli ma facciamo parte di un gruppo più grande, Mediaset, che è il nostro principale azionista e che si sta aprendo all’estero. Credo quindi che arriverà il giorno in cui riuniremo le forze per creare un impatto ancora più grande.

Lei ha scritto un libro sul successo delle imprese che hanno saputo uscire dalla crisi: che cosa le unisce?

L’idea del libro è nata nel 2012 qui in Spagna in un momento in cui tutto era negativo e si parlava addirittura del salvataggio del Paese. Ed è proprio credendo che da una situazione simile si possa sempre trarre qualcosa di positivo che ho voluto andare alla ricerca di elementi positivi da raccontare con lo scopo di mostrare come questi siano possibili anche se dipendono in gran parte da noi. Avere iniziativa è importantissimo, non dobbiamo abituarci ad essere negativi né attendere che qualcun altro venga a risolverci i problemi: occorre rimboccarsi le maniche e agire. Ci sono persone e imprese che l’hanno fatto e hanno avuto successo. Gli elementi che collegano coloro che ho intervistato sono stati essenzialmente la capacità di iniziativa, di innovazione e la motivazione interna. Peraltro, sono altrettanto determinanti fattori quali la capacità di gestione delle risorse umane e la flessibilità che consentono all’impresa di adattarsi alla realtà nei momenti di crisi. Le imprese di cui si parla nel libro hanno applicato questi criteri: hanno ridotto i costi e adeguato il loro bouquet di prodotti ottenendo risultati grazie agli sforzi fatti. Insisto, nei periodi di crisi se chi dirige non dà segnali di dinamismo, viene meno la motivazione per tutta l’impresa.

Quindi, in tempo di crisi bisogna prediligere l’attacco alla difesa?

Certamente! Non viviamo solamente in una situazione di crisi economica e finanziaria anche se, a prima vista, questo ci sembra il problema principale. Ci troviamo infatti un una fase di transizione del modello imprenditoriale. Le nuove tecnologie e la globalizzazione spingono con forza le imprese a cambiare modello, basti citare tra gli altri, i settori della musica e dei libri o quelli dei viaggi e bancario. Molte imprese stanno cambiando e sono convinto che ciò sarà contagioso. Chi le dirige deve entrare in questa dimensione ed essere in grado di adattarsi al cambiamento cercando di coglierne le opportunità.

L’impresa deve quindi avere uno spirito “nomade”?

Esattamente: nel momento in cui un’impresa si rinchiude nella sua posizione di mercato o si siede sugli allori della sua storia badando a questioni marginali soccombe travolta dalla valanga, che invece va assecondata in modo da farne parte.

Quale qualità degli spagnoli vorrebbe vedere negli italiani e viceversa?

Italiani e spagnoli hanno molti punti in comune, a partire dalla loro origine latina e dal loro atteggiamento positivo, amichevole ed aperto. Ma esistono anche delle differenze. L’Italia è un Paese abituato a sopravvivere sulla base dell’iniziativa privata, a prescindere dalle continue turbolenze politiche. Creatività, iniziativa, fantasia e capacità di uscire dalle situazioni più complesse sono solo alcune delle caratteristiche degli italiani. E’ invece la disorganizzazione l’anello debole del Paese: l’instabilità dei governi e il bisogno di trovare comunque delle soluzioni hanno fatto si che l’Italia si trovi in questa situazione. Ciò è quindi compensato dal talento creativo e dall’iniziativa privata che sono in lotta permanente con la burocrazia.La Spagna è invece l’opposto. Mi pare che qui l’organizzazione sia più salda, il governo più stabile e la burocrazia più efficiente. Nonostante ci siano molti imprenditori di grande qualità, tra cui alcuni che sono delle vere e proprie icone, come Amancio Ortega [patròn di Zara, ndr.], la cultura dell’iniziativa e dell’imprenditorialità è meno diffusa che in Italia. Da parte mia, sia attraverso il mio libro che per mezzo del mio blog su elEconomista.es cerco di contribuire a fare emergere questo spirito imprenditoriale, mettendo in luce esempi di imprenditori, siano essi già affermati o giovani. Se la Spagna, dove peraltro hanno sede alcune delle più prestigiose business school del mondo, aggiungesse alla stabilità politica e amministrativa anche un maggior spirito imprenditoriale creativo ed innovatore, la situazione non potrebbe che migliorare.

Che consigli darebbe ad un imprenditore italiano che avesse intenzione di investire in Spagna?

Gli direi innanzitutto che, poiché la situazione sembra in via di miglioramento, non arriverebbe più in un contesto di caduta ma di crescita e che, pertanto, non sarebbe un cattivo momento per investire. Attualmente, sono numerosi i fondi esteri che stanno sbarcando in Spagna, gli investitori scommettono sul Paese ritenendo che il periodo più difficile sia ormai alle spalle. Indipendentemente dalle riforme che il Governo ha in cantiere, la Spagna è più stabile dal punto di vista politico e offre pertanto maggiori certezze, con conseguente ripresa della crescita.

Che cosa pensa dei movimenti di concentrazione che stanno caratterizzando il mercato quali, ad esempio, l’acquisto di Ono da parte di Vodafone?

Tutti i settori stanno attraversando una fase di cambiamento dovuta alla tecnologia ed al fatto che la globalizzazione è sempre più intensa. Di conseguenza, la concentrazione non è un’opzione ma è sovente un obbligo e l’acquisto o la fusione di imprese sono fenomeni assolutamente normali. Le innovazioni tecnologiche hanno toccato particolarmente il settore delle telecomunicazioni, provocando dei sussulti non da poco. Basti pensare all’impatto prodotto sugli sms da applicazioni come Whatsapp che consentono l’invio gratuito o quasi di messaggi oppure alle chiamate gratuite attraverso Skype o Viber. Il settore delle telecomunicazioni sta quindi evidentemente studiando come cercare di aumentare il proprio valore sul mercato. Al riguardo, la fibra sarà strategica per gli operatori, i quali mireranno ad utilizzare questo mezzo per offrire servizi fidelizzando i propri clienti e con lo scopo di aumentare gli abbonati. Ecco quindi perché Vodafone ha acquistato Ono o Telefonica cerca di ampliare il proprio bouquet di servizi con Movistar Televisiòn: il futuro è audiovisivo. Quanto a noi, abbiamo un ruolo molto importante da giocare. La nostra impresa affonda le sue radici nella creazione dei contenuti, la confezione di canali e la vendita di pubblicità. E sono questi gli ambiti nei quali possiamo continuare a lavorare non solo per il nostro gruppo ma anche per altre aziende.

Per terminare, una domanda più personale: qual è il suo ristorante preferito a Madrid?

Parlerei piuttosto del tipo di cucina che preferisco. Magio poco e leggero, altrimenti non conserverei la stessa forma dopo 12 anni in Spagna…Adoro le specialità giapponesi e vado spesso sia al Kabuki dell’hotel Wellington che da Shikku. Ciò non toglie che mi piacciano anche i piatti di ristoranti come El Paraguas, il Ten con Ten o Luzi Bombòn.

Alessio Limonet e Philippe Chevassus